美媒称阿迪达斯想“与中国和好”

“阿迪达斯寻求与中国重修旧好。”24日，《华尔街日报》中文版以此为题报道称，这家两年前因“新疆棉事件”被中国消费者愤怒抵制的德国运动用品品牌，如今正在新任中国区负责人的领导下“小心翼翼地修复自身形象”，以期扭转中国区业绩连续7个季度下滑的局面。

文中介绍道，阿迪达斯正为一些中国官方文体项目提供支持，并且与炙手可热的中国体育明星展开代言合作，同时开发更多“中国消费者特供”的产品，寻求改善与中国及其消费者的关系。

《华尔街日报》中文版报道称，两年前，阿迪达斯因“新疆棉事件”惹怒中国民众，为此付出了在华市场份额和销售额减少的巨大代价。

2021年3月，阿迪达斯与耐克、H&M等多家知名国际服装品牌污蔑抹黑中国新疆存在所谓“强迫劳动”，并声称抵制新疆棉花，引起中国消费者强烈不满。

文中援引该公司高管的话称，成千上万的中国消费者在社交媒体上谴责该品牌“不尊重中国”并发起抵制行动，曾合作过的约35位中国名人也火速与品牌撇清关系。

阿迪达斯股价隔夜大跌6.1%，此后在中国的销售额也出现大幅下跌，4月销售额直接“腰斩”，同比下滑78%。

相关影响持续至今，今年3月，阿迪达斯公布其2022年全年财务业绩，全球营收同比仅增长1%。其中，中国区下降36%，其中第四季度的营收更是腰斩，同比下滑50%。截至2022年末，阿迪达斯中国区业绩已经连续7个季度下滑。

去年8月，阿迪达斯前首席执行官罗思德(Kasper Rorsted)接受德媒采访时，他表示在华业绩持续疲软主要是受到疫情影响，但也承认阿迪达斯“在中国犯下了错误”。但他相信中国市场会归来，并且仍有很大增长空间。

《华尔街日报》表示，阿迪达斯认为，要想再次实现盈利，必须先解决其在华业务问题。在新任首席执行官比约恩·古尔登(Bjorn Gulden)的带领下，阿迪达斯开始着手重振全球业务，并将自身重新定位为“中国推动体育和本土文化方面的伙伴”。

报道称，阿迪达斯正在赞助一些有官方背景的体育赛事活动，同时为官方文体项目提供支持;此外，该品牌还与多位中国体育明星建立了新的合作关系。

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去年阿迪达斯中国区负责人也换人，“新帅”萧家乐走马上任，阿迪达斯在其领导下“正在小心翼翼地修复自身形象”，比如开发更多专门针对中国消费者的产品。

萧家乐表示，在疫情防控措施逐步开放后，参与体育活动的中国民众越来越多，而“国潮文化”兴起已成为中国市场区别于全球其他市场的独特性，阿迪达斯今年便推出了以《孙子兵法》为设计主题的武术风格系列服装。

和许多进驻中国的西方品牌一样，2019年阿迪达斯在上海建立了创意中心，希望设计出更多专门迎合中国消费者的产品。萧家乐期望，未来几年中国创造的产品品类能够占到阿迪达斯中国市场所销售产品量的三分之一。目前这一数据刚超过10%。

除了大中华区表现低迷，去年因“侃爷”坎耶·韦斯特(Kanye West)争议言论，忍痛割爱停售摇钱树“椰子系列”产品，以及俄乌冲突爆发后关闭在俄门店，这些举动对于已经掉了半血的阿迪达斯来说，妥妥的雪上加霜。

《华尔街日报》称，阿迪达斯正迫切地想从这一系列困境中“脱身回血”。而它寻求与中国消费者改善关系之际，又正值中国与一些西方国家之间的关系日渐紧张，同时迅速成长的中国本土竞争对手也在杀出重围，抢夺市场份额。

报道提到，20年前，阿迪达斯和耐克是中国体育用品市场的主导品牌，但如今，中国品牌安踏和李宁正率领一众本土新秀“嘎嘎乱杀”，大有超过前两者之势。

信息咨询公司欧睿国际的数据显示，去年，耐克和阿迪达斯在中国市场份额分别为15.3%和9.7%，安踏和李宁则分别是14.8%和9.9%。双方可谓平分秋色，但两年前，耐克和阿迪达斯几乎占去中国市场的半壁江山(2020年数据为43%)。

据报道，首席执行官古尔登在5月份的财报电话会议上表示，中国本土竞争对手在疫情期间成功地从外国品牌手中抢走了更多市场份额，但随着需求上升和库存水平的下降，阿迪达斯的中国业务重振计划开始产生效果。

阿迪达斯的高管们私下承认，公司在中国的市场份额不太可能恢复到以前的水平。不过由于中国的体育用品市场未来几年预计将保持强劲增长，即便是保持该公司大约10%的市场份额，也能提振收入。

萧家乐说，2023年是阿迪达斯在中国的转型之年。他表示，在沉寂两年之后，阿迪达斯需要被视为一个“有价值的品牌”。