三城81家盒马店商品价格全线下调 把最好的商品卖便宜才是本事

Low price，low cost operation，but unique，低价格、低运营成本和商品的独特与唯一性，这是盒马官方对自身折扣化改革目标的描述，而盒马CEO侯毅的另一句话则更加直白，且贴近用户，“把最好的商品卖便宜才是本事”。

从2023年8月份开启的“移山价”，到之后大力推进的折扣化改革，盒马轰轰烈烈的自我改革已经进行了大半年时间。现在，价格改革的成效开始“大面积”被消费者感知到，春节刚过，盒马鲜生北京，南京，长沙三城81家店商品价格全线下调，此外另两大变化是，线上线下同价以及提升了免运费门槛。

这可以看作是盒马折扣化的阶段性成果，在此前的大半年时间内，盒马更多工作围绕在供应链展开，通过对供应链的投资、垂直供应链建设等方式挤出商品价格水分，从而实现好物低价，现在这些部分成果开始展现在了消费者前端，并且这些商品已实现了线上线下同价。

而商品免运费门槛的提高尽管遭受到部分用户的不满情绪，但似乎盒马已经下定决心不再这些部分做更花哨讨好的动作，让这个部分回归真实市场成本。既让消费者感知到一部分真实的成本，更让消费者清晰地感知到盒马将“最好的商品卖便宜”的事实。

盒马的折扣化历程，可以看作是在消费市场变化后中国零售代表企业主动应对的措施，但内里并不简单，其改革措施指向的是过去三十年线下零售积累而来的货柜租赁的KA模式，这是渠道商和品牌商的博弈之路。盒马没有退路，盒马也没有本土的学习效仿对象，盒马的折扣化改革只能继续摸着自己过河。

为什么是试点而非全面铺开?

盒马方面表示，春节过后在北京、南京和长沙三个三个试点城市内实行新举措：盒马商品价格普遍下调，降价动作覆盖海鲜水产、肉类禽蛋、蔬菜水果、烘焙、休闲食品、酒类等几乎所有品类，消费者将长期享受好物好价。

话人间记者在位于北京十里堡的盒马鲜生门店进行了探访，查询几个标志性品类发现，800g进口原切眼肉牛排从119元降至69.9元，盒马工坊胡椒猪肚鸡从59.9元降至49.9元，草莓盒子蛋糕从88元降至59元，一斤左右的鲜活鲈鱼从19.9元降至12.9元。

同千层榴莲蛋糕这个颇受中产用户喜爱的单品一样，这几样商品同样也是这个群体颇受喜爱的商品。而更普遍的消费者经常购买的肉禽蛋，海鲜水产，蔬菜水果的比例来看，试点城市用户平均能节省15%～20%的开支。

事实上自从2023年10月推进折扣化改革时，盒马此前已经推进过一轮“线下专享价”。两轮商品调价的不同在于，这一次则实现了“线上线下同价”，其次更重要的是此次品类完成了更广泛的覆盖，扩充了海鲜水产、烘焙等盒马核心类目，几乎涵盖了所有所有类目。

为什么首批试点城市选择在了北京、南京和长沙。

一定程度上，盒马首先选择了具有三个代表性的城市进行打样工程：盒马2023年在北京新开9家店，这也是国内消费力最旺盛的城市之一，南京是齐聚盒马三大主力业态(盒马鲜生、盒马X会员店、盒马奥莱)的城市之一，而尝试是国内零售业态最丰富、零售业创新最迅速的城市。

此外这三个城市盒马也太早于去年8月份就进行和开展了“移山价”，在折扣化改革上拥有丰富的经验。这两大缘由促成了盒马将试点放在了这三座城市。

但为何这次只是试点，而不是一上来就全面铺开?事实上，折扣化不是一蹴而就的，这既涉及到零售业中渠道与品牌的博弈，也涉及到垂直供应链建设的建设深度与广度，因而需要零售业在一边探索中一边前进，这是一个过程。在市场看来，盒马的折扣化过程至少需要1至2两年的时间。

另外，前端价格的调低一定与后端供应链建设的步伐息息相关。在话人间此前接触的盒马供应商，做精酿啤酒的浙江企业特思拉和乳制品企业上海艺杏食品，双方均提到的一个点是，只有当盒马的采购需求规模上来后，折扣化的超级性价比才能更好地执行下去。

同理，这也是这次试点后续能否全面铺开的一大要点。其一，折扣化改革不是一步登天而是需要慢慢实验再落地，其二，从后端供应链建设到前端低价商品展示，这也是系统工程且双方互相影响，当低价好物受到消费者广泛采购时，盒马便更有动力去进行供应链的再度深化。

盒马此次的折扣化商品全线降价的全面铺开，大概率只是一个时间性问题。

全线降价是这轮试点的最核心

此次盒马折扣化改革的试验或方法事实上有三个组成部分：商品价格普遍下调，线上线下同价以及运费门槛提升。在北京，南京，长沙三地，线上配送的免运费门槛分别从49元、39元提升至99元，不足则需收取6元运费。

这是一套折扣化试点的组合拳，但线上线下同价和运费门槛提升都建立在商品全线折扣化的基础之上。以及从市场经验来看，线上线下同价是盒马的一次“拔乱反正”，运费门槛的提升更是一项大胆但真诚的一种做法。

从消费者角度来看，线上线下同价本应就是一项最合理的安排，此前盒马尝试过线上价格高于线下的做法，理由是希望引导更多消费者前往门店进行消费，另外线上也是有运营成本在的。

而正是因为折扣化的推进全线降价的实现，让盒马此次不再纠结其中，线上线下再度实现了平权。

最受争议的仍是运费门槛的提升，对于普通消费者而言，最希望看到的就是运费门槛的下降，运费价格的下降在明面上看起来对消费者更有利。

但为何盒马会在这一块进行逆向操作，上海财经大学电子商务研究中心主任、中国式现代化研究院特聘研究员劳帼龄认为，“站到理性的视角，考虑到全社会、全行业降本增效的现实，或许应该考虑订单配送的经济性问题。从表面看，调整运费门槛，是商家在提高客单价，但由表及里，也是商家在优化运力资源，提高商品配送的经济性。而更重要的是，通过表里的协调，把原本花费在运力资源上的成本补贴，转移到更能惠及消费者的商品价格补贴上，更符合目前的消费大环境，符合消费市场上各方的诉求，也有助于供应链上各方的共赢”。

过去，盒马较低的运费门槛在提升用户线上采购的同时，不可避免地带来了一些亏损。现在，盒马希望消费者将目光更多地注意到自己的商品价格力，这才是一切的核心。

盒马的运费提升也是市场环境所需，山姆极速达、奥乐齐等的免运费门槛均为99元，而这一门槛事实上可以为盒马每一笔线上订单提升单笔订单额。此外，X会员群体也不必担心花钱购买的权益“打水漂”，据悉，X会员仍旧享有每天一次免运费权益通过每周一次免运费和折上折策略。

过去很长一段时间，盒马都在为争夺中产用户群体展开努力，而折扣化改革的一些列措施可以看到，盒马在夯实这部分用户的同时也在尽可能地争取更多的用户群体。这也是当下盒马折扣化改革的一个目标之一。

一方面，盒马折扣化改革走在市场先列，但另一方面越来越多的零售企业纷纷加入折扣化变革行列：永辉超市在全国多家门店内开设“正品折扣店”的店中店，首家云南旗舰店春节前在昆明世纪金源购物中心正式开业，通过供应链优化、精细化管理主打“平价”。恢复生机的步步高也宣布商品价格下降15%，以顺应零售行业的低价策略，起源于德国的超市奥乐齐，提出 “好品质，够低价”，2023年10月推出了价格更低的“超值”系列。

留给盒马的挑战在于，其不仅要在领先市场之前摸着自己过河做折扣化探索，也要面临更多零售公司加入折扣化进程之后的市场挑战。这是一个综合性能力的较量，事关供应链建设、事关折扣化品牌心智的打造，也事关渠道与品牌间的较量与合作。